“A primeira coisa que se deve fazer para vencer na publicidade é ter a atenção do leitor. A próxima coisa é manter a verdade, isso significa retificar o que está errado nos negócios do cliente. Se a verdade não é digna de nota, conserte-a”. Essa frase é do publicitário estadunidense John Emory Powers, que nasceu em Nova York em 1837 e morreu em 1919, sendo reconhecido até hoje por sua influência na indústria de marketing e da publicidade.
Descobri Powers no livro “Copywriting : o método centenário de escrita mais cobiçado do mercado americano”, de Paulo Macedo, cuja amostra grátis eu baixei no Kindle, para decidir se quero ou não comprar (sim #soudessas). Conheci Powers via Paulo Macedo e me apaixonei de cara por esse publicitário tão criativo, direto, engraçado e verdadeiro, que viveu no século XIX.
Após experimentar várias técnicas diferentes como redator, Powers adotou um estilo que mesclava frases curtas e simples. Sem muita enrolação mesmo, afinal o importante era transmitir uma mensagem e convencer o público da compra. E isso ele provou que sabia fazer bem. Conforme relatado por Paulo Macedo, no tempo em que John Emory Powers trabalhou para a loja de departamentos John Wanamaker, as receitas da empresa dobraram, passando de US$ 4 milhões para US$ 8 milhões. Depois ele trabalhou para outras companhias e chegou ao fim da década de 1890 ganhando mais de cem dólares por dia, o que equivale a cerca de 700 mil dólares/ano em moeda atual.
Até hoje, seu estilo de escrita atrai discípulos, ficando conhecido como o “Estilo Powers” de redação. De forma geral, tal forma de escrever preza pelo uso da linguagem simples, sem exageros, sem uso de desenhos nos anúncios e limitando as manchetes a poucas palavras. De acordo com Paulo Macedo, o estilo de copywriting de Powers também era conhecido por estilo “Razão-Porquê”. Lembre-se, rebuscamento e hipérboles eram a cara daquela época. “Powers ficou famoso por dar foco aos fatos, por falar somente a verdade”, conta Paulo Macedo.
Veja alguns exemplos. Enquanto trabalhava para a Wanamaker, repassaram para ele que um determinado departamento precisava “se livrar” de tecidos podres. Isso mesmo: tecidos podres. E o anúncio escrito por Powers apelou justamente para essa característica do produto. “Temos tecidos podres e coisas dos quais queremos nos livrar”. Bingo! Sucesso de vendas. Os clientes compraram tudo o que havia de tecido podre antes mesmo da hora do almoço!
Outra vez, ele redigiu um anúncio para vender gravatas. Com toda a sinceridade que lhe era peculiar, o anúncio ficou assim: “Elas não são tão boas quanto parecem, mas são boas o suficiente — e custam apenas 25 centavos”. Outro anúncio dizia o seguinte: “O preço é monstruoso, mas isso não é da sua conta”. Admito: toda vez que leio essa “oferta”, morro de rir. Que cara! Que brilhantismo!
Há outro anúncio também muito engraçado e verdadeiro: “Estamos falidos. Este anúncio trará nossos credores aos nossos pescoços. Mas se você vier e comprar amanhã, teremos dinheiro para atendê-los. Se não, iremos para a parede”. Com esse anúncio, a empresa de roupas Pittsburgh, que de fato estava quase à beira da falência, não era invenção de Powers, conseguiu registrar um aumento imediato nas vendas e não quebrou.
Como redator publicitário, Powers defendia que “o lugar comum é nível próprio para a escrita de negócios, onde a primeira virtude é a simplicidade. A escrita fina não é apenas intelectual, é ofensiva”. Ele era extremamente criativo, mas também tinha uma personalidade complexa. Para alguns, era conhecido como “o homem mais insolente”. Eu gostaria de ter conhecido John Emory Powers e passado uma tarde inteira batendo papo com ele. Como isso não é possível, vou reservar um espaço na mente para três regras dele: conte uma história; use linguagem simples; faça manchetes curtas.
