O presidente Luiz Inácio Lula da Silva deve sancionar sem vetos o novo projeto de lei que regulamenta a publicidade oficial no país. De autoria do deputado José Eduardo Cardozo (PT-SP), o PL 197/2009 foi aprovado no Senado no mês passado e a expectativa é que seja sancionado até segunda.
Elaboradas após a revelação do escândalo do mensalão, em 2005, as novas regras prometem moralizar os contratos firmados entre agências de propaganda e a administração pública. Naquele ano, a Folha revelou que as agências publicitárias de Marcos Valério serviam de fachada para repassar dinheiro para parlamentares e para superfaturar contratos.
A administração pública é o maior anunciante do país. Em um encontro fechado com agências de publicidade no Rio há duas semanas, presenciado pela Folha, o secretário-executivo da Secom (Secretaria de Comunicação Social da Presidência), Ottoni Fernandes Jr., declarou que o total de gastos das esferas federal, estadual e municipal foi de R$ 2,5 bilhões no ano passado.
As estatais gastaram, segundo Fernandes Jr., R$ 1,2 bilhão. Os números oficiais dos gastos públicos com publicidade em 2009 devem ser divulgados nesta semana pela Secom.
Uma vez sancionado o projeto, as regras deverão ser adotadas inclusive em licitações em andamento e contratos vigentes. Há quem diga que, se já estivesse em vigor e fosse bem aplicada, a nova lei poderia ter evitado possíveis fraudes em recente licitação da Petrobras.
O concurso foi anulado quando o resultado dos vencedores vazou para a internet antes que o nome das agências, mantido sob sigilo, fosse revelado à comissão julgadora.
O projeto de lei estabelece que as licitações de contratos de publicidade devem obrigatoriamente respeitar a Lei de Licitações (8.666/93), adotando-se os critérios "melhor técnica" ou "técnica e preço".
"Em tese a [lei] 8.666 deveria ser usada para propaganda, mas muitos Estados e municípios não usam", diz o secretário-executivo da Secom.
Comissão
Outra inovação inclui a exigência de que as propostas das agências sejam feitas por uma comissão técnica integrada por profissionais do mercado de publicidade sem vínculos com o órgão contratante.
Para Fernandes Jr., o novo projeto vai sacramentar práticas que já vinham sendo adotadas pela Secom desde 2007.
A elaboração do projeto contou com a colaboração da própria Secom, do TCU (Tribunal de Contas da União) e de entidades do setor de propaganda. Por isso, segundo Fernandes Jr., o projeto deve ser aprovado por Lula na íntegra.
Atendendo às manifestações do TCU, o projeto proíbe ainda a inclusão, nos contratos de publicidade, de serviços adicionais, como a realização de eventos, assessoria de imprensa e relações públicas.
"O projeto consagra a questão de que a propaganda tem uma especificidade e a escolha tem que ser feita com base em melhor técnica ou melhor técnica e preço", diz o presidente da Associação Brasileira das Agências de Publicidade, Luiz Lara. "Não cabe um simples pregão de preço. É preciso privilegiar a estratégia de mídia e não mídia da agência."
Uma vez sancionada, a lei deve encerrar uma disputa judicial da Secom com o TCU, que, após o mensalão, emitiu um acórdão considerando ilegal a prática de incentivo entre agências e veículos de comunicação, conhecida como BV ou bônus por volume.
A prática do BV só existe no Brasil e é objeto de polêmica também entre agências brasileiras e estrangeiras. No exterior, diferentemente do que ocorre no Brasil, as empresas que realizam a compra de mídia atuam de forma independente das agências. Mas, aqui, o BV é a principal fonte de receita para as agências de publicidade no setor privado. Para o TCU, esses incentivos deveriam ser repassados ao anunciante.
Folha Online
