A maioria dos gestores não entende (ou não quer compreender mesmo) a importância da comunicação estratégica para as organizações. Muitos imaginam que comunicadores são meros cumpridores de ordens no estilo lanchonete fast food: de onde saem rapidinho eventos, releases, comunicados, posts para redes sociais, vídeos, fotos, campanhas.
As demandas são muitas e surgem a todo instante: sem critério de prioridade; sem condições de estrutura e de pessoal (quem aí faz parte de uma “euquipe” levanta a mão); sem relevância para o propósito da instituição. Tudo isso, muitas vezes, ignorando-se quem estudou, continua se capacitando e está apto para tratar do assunto: os próprios comunicadores.
Jorge Duarte, gerente de Comunicação Estratégica da Embrapa e um dos principais nomes no Brasil na área da comunicação pública, afirma que gestão da comunicação é essencialmente, administração. Para ele, não há como atuar com administração de organizações sem levar em conta o fator comunicação.
Infelizmente, como o próprio mestre afirma em livros, cursos e palestras (tive o prazer de ser sua aluna de modo on-line recentemente), há dirigentes que veem profissionais de comunicação como simples produtores de conteúdo, divulgadores ou organizadores de eventos. “Muitas vezes a equipe quer mostrar as grandes questões em que atua ou quer ter um papel mais central na gestão, mas a preocupação das lideranças é com postagens nas redes sociais, visibilidade na imprensa ou mesmo se a equipe do cerimonial vai acertar a sequência de falas, possuindo baixa informação e interesse sobre os grandes desafios da comunicação”, afirma Jorge Duarte.
Mas a culpa não é só das lideranças das organizações. É nossa também (sim, precisamos vestir essa carapuça). Para Jorge Duarte, a condição de reconhecimento do papel estratégico depende de o profissional de comunicação dar contribuição suficiente para ser reconhecido nesse nível. “Na verdade, os profissionais da área precisam saber comunicar sobre comunicação se quiserem que ela seja compreendida e valorizada como merece”.
Ele defende, inclusive, que uma das principais tarefas dos comunicadores é “garantir que suas tarefas e responsabilidades sejam bem compreendidas e que os gestores saibam sua tarefa de comunicação como lideranças naturais que são”. Pois é, se sabemos “vender releases” para colegas da redação, também precisamos fazer isso com nossos gestores, porém de uma forma mais ampla, com ofertas que demonstrem todo o potencial da área.
No livro “Estratégia Aplicada à Comunicação”, Jorge Duarte aponta oito características da comunicação estratégica: 1. Alinhamento com os objetivos corporativos; 2. Influência no processo decisório; 3. Base em resultados; 4. Visão global, sistêmica e integrativa; 5. Protagonismo; 6. Orientação para o futuro; 7. Propósito definido; 8. Estratégia.
Sobre estratégia, aliás, o autor sentencia: “Uma área de comunicação estratégica não fica a reboque da rotina, do improviso, das demandas ou de soluções criativas emergenciais, senão apenas entrega soluções de curto impacto, de manual, teria desativado o radar e perderia o foco e capacidade de dar soluções às questões mais importantes”.
Claro que o ideal é ter equipe para isso. Mas mesmo para quem vive (ou sofre?) a condição de “euquipe”, é necessário reservar tempo para o planejamento em comunicação. Caso contrário, estaremos o tempo todo lutando contra a enorme demanda de releases, notas, cards, filmes… Seremos apenas hamsters correndo na rodinha. O tempo todo. O tempo todo. O tempo todo.
Tempo — as mensagens motivacionais nos lembram — é questão de prioridade. Se quisermos fazer comunicação com qualidade e que traga resultados, precisamos de gerenciamento (nosso ou do setor). Somente com o devido gerenciamento, teremos condições de dar conta da rotina, de conviver com questões fundamentais para a organização e de estar preparados para acompanhar as novas formas de fazer comunicação. Para lidar com tudo isso sem surtar, não há pílula ou fórmula mágica: é necessário estratégia. E também, como propõe o mestre, ter uma missão. “Uma área de comunicação deve ter um propósito claro, definido, capaz de mobilizar, motivar e orientar o trabalho”. Pensem nisso!
